Uusasiakas­hankinta: dataan perustuva prosessi kampanjoiden sijaan

Mitä uusasiakashankinta tarkoittaa B2B-yrityksessä

Uusasiakashankinta tarkoittaa kaikkea sitä työtä, jolla yritys hankkii asiakkaita, jotka eivät vielä osta siltä. B2B-yrityksessä se alkaa kohderyhmän valinnasta ja päättyy ensimmäiseen kauppaan. Sanaa asiakashankinta käytetään samassa merkityksessä.

Kokonaisuuden sisällä on kaksi eri työtä. Liidinhankinta eli liidien hankinta on alkupää: potentiaalisten yritysten löytäminen, kontaktointi ja kiinnostuksen kartoitus. Sama asia kulkee myös nimellä liidigenerointi. Myynti on loppupää: tapaaminen, tarjous ja kaupan päättäminen. Uusasiakashankinta on näiden summa. Kun halutaan tehostaa uusasiakashankintaa, kyse on useimmiten alkupäästä, koska siellä syntyy suurin osa hukasta.

Miksi kampanja ei riitä: uusasiakashankinta on jatkuva prosessi

Moni yritys hoitaa uusasiakashankintaa kampanjoina. Keväällä soitetaan yksi lista läpi ja syksyllä toinen. Välissä myyjät prospektoivat silloin, kun tapaamisilta jää aikaa. Kampanja tuottaa yhden tuloksen ja sitten se loppuu. Seuraavalla kerralla aloitetaan taas alusta, eikä kukaan muista, mikä edellisellä kerralla toimi.

B2B-uusasiakashankinta toimii parhaiten viikoittaisena rytminä. Joka viikko kontaktoidaan tasainen määrä yrityksiä, kirjataan jokaisen keskustelun tulos ja verrataan lukuja edelliseen viikkoon. Jokainen viikko tuottaa vertailukelpoista tietoa siitä, mikä kohderyhmä vastaa, kuka päättää ja mihin aikaan hänet tavoittaa.

Kun toimintaa parannetaan joka viikko, aika ja raha eivät valu vääriin kohderyhmiin. Sama euro tuottaa kuukausi kuukaudelta enemmän tapaamisia, koska lista tarkentuu. Kampanja ei voi tarkentua, koska se ei jatku. Sama pätee uusasiakashankinnan keinoihin. Puhelin, sähköposti, tapahtumat ja verkostot ovat kaikki asiakashankinnan kanavia, mutta mikään kanava ei korjaa väärää kohderyhmää.

Kohderyhmän rajaus: ihanneasiakas ja ensimmäiset 100 kontaktia

Prosessi alkaa ihanneasiakasprofiilista. Se on lyhyt kuvaus yrityksestä, jolle tuotteenne tai palvelunne tuottaa eniten arvoa. Kuvatkaa se neljällä muuttujalla: toimiala, yrityksen koko, sijainti ja rooli, joka asiasta päättää. Profiilin ei tarvitse olla lopullinen. Sen tehtävä on antaa ensimmäiselle soittokierrokselle rajat.

Sadan hyvin valitun kontaktin läpikäynti, tulosten analysointi ja kohderyhmän tarkentaminen on helpompaa kuin tuhannen satunnaisen yrityksen tavoittelu summassa. Sata kontaktia riittää siihen, että näette, keitä kannattaa tavoitella ja keitä ei. Tuhat satunnaista tuottaa saman tiedon kymmenkertaisella hinnalla ja hitaammin. Keinoja listan rakentamiseen olemme koonneet oppaaseen prospektointimenetelmistä.

Kirjatkaa ennen ensimmäistä puhelua nämä asiat:

• Ihanneasiakasprofiili neljällä muuttujalla.
• Syy soittoon yhdellä lauseella: miksi juuri näille yrityksille ja miksi nyt.
• Mitä puhelussa kartoitetaan: nykyinen tilanne, kiinnostus ja seuraava askel.
• Tavoite ensimmäiselle sadalle kontaktille: kuinka monta tapaamispyyntöä pidätte hyvänä tuloksena.
• Kuka analysoi tulokset ja milloin.

Tämä on uusasiakashankinnan suunnitelma tiivistettynä. Yksi sivu riittää.

Uusasiakashankinnan mittarit: mitä seurata viikoittain

Kauppojen määrä on huono ohjausmittari uusasiakashankinnalle, koska se näkyy vasta kuukausien päästä. Viikoittainen prosessi tarvitsee mittarit, jotka reagoivat heti. Seuratkaa jokaisesta sadasta kontaktista näitä:

• Tavoitettujen osuus: kuinka moni päättäjä saatiin puhelimeen.
• Kiinnostuneiden osuus: kuinka moni tavoitetuista halusi jatkaa keskustelua.
• Tapaamispyynnöt sataa kontaktia kohden.
• Paras ajankohta: mihin aikaan päivästä ja viikosta päättäjät vastasivat.
• Paras rooli: mikä titteli johti useimmin tapaamiseen.
• Yleisimmät vastaväitteet ja syyt kieltäytyä.
• Kiinnostuneiden yritysten tausta: liikevaihto, henkilöstömäärä ja kasvuvaihe.

Nämä luvut kootaan viikoittaiseen raporttiin. Raportti kertoo yhdellä silmäyksellä, onko kohderyhmä oikea ja mitä seuraavalla viikolla muutetaan. Kun mittarit ovat samat viikosta toiseen, uusasiakashankintaa voi johtaa luvuilla eikä tuntumalla.

Esimerkki kertoo, miten mittarit ohjaavat. Jos tavoitettujen osuus on matala, soittoaika tai päättäjärooli on väärä. Jos päättäjät tavoitetaan mutta kiinnostuneita on vähän, syy soittoon ei puhuttele juuri tätä toimialaa. Jos kiinnostuneita on paljon mutta tapaamispyyntöjä vähän, ongelma on puhelun lopussa eikä listassa. Jokainen luku osoittaa eri korjaukseen.

Näin uusasiakashankinnan prosessi etenee vaiheittain

Prosessi on neljän vaiheen silmukka. Se toistuu joka viikko ja jokainen kierros parantaa seuraavaa.

1. Rajatkaa ja tavoitteistakaa. Valitkaa ihanneasiakasprofiilin perusteella sata yritystä ja päättäkää, mitä pidätte hyvänä tuloksena.
2. Kontaktoikaa ja kartoittakaa. Soittakaa sata puhelua. Puhelussa kartoitetaan tilanne ja kiinnostus, ei esitellä tuotetta. Soittaja kysyy ja kuuntelee. Kiinnostuneille sovitaan tapaaminen tai seuraava yhteydenotto.
3. Analysoikaa tulokset. Käykää mittarit läpi. Ketkä sadasta olivat potentiaalisimpia? Millä alueella ja toimialalla he toimivat? Minkä kokoisia yritykset olivat? Kuka vastasi ja mihin aikaan?
4. Tarkentakaa kohderyhmä ja toistakaa. Valitkaa seuraavat sata yritystä analyysin perusteella. Verratkaa uuden kierroksen lukuja edelliseen.

Näin soittolistat kehittyvät viikko viikolta tarkemmiksi. Kolmannella kierroksella tiedätte jo, mikä toimiala, koko ja rooli tuottavat tapaamisia. Kuudennella kierroksella listalla on lähes pelkästään yrityksiä, jotka muistuttavat parhaita nykyasiakkaitanne. Käytännön keinoja soittotyöhön löydätte oppaasta viidestä tehokkaasta keinosta uusasiakashankintaan.

Yleiset virheet uusasiakashankinnassa

Näemme samat virheet lähes jokaisessa yrityksessä, joka aloittaa uusasiakashankinnan kehittämisen. Ne ovat helppoja korjata, kun ne tunnistaa.

• Liian laaja kohderyhmä. Kun listalla on kaikki Suomen yritykset, mikään viikko ei kerro mitään.
• Mitataan vain kauppoja. Signaali tulee liian myöhään, jotta sillä voisi ohjata seuraavaa viikkoa.
• Lopetetaan yhden kierroksen jälkeen. Ensimmäinen sata kontaktia on vasta lähtötaso, ei tulos.
• Myyjät soittavat tapaamisten välissä. Rytmi katkeaa aina, kun kalenteri täyttyy. Putki kuivuu juuri silloin, kun kauppoja syntyy.
• Keskusteluja ei kirjata. Jos päättäjän vastausta ei kirjoiteta ylös, siitä ei voi oppia mitään eikä siihen voi palata.

Yhteistä virheille on, että ne katkaisevat silmukan. Kohderyhmä ei tarkennu, jos data puuttuu, kierros jää kesken tai rytmi katkeaa. Silloin uusasiakashankinta palaa kampanjaksi, vaikka sitä kutsuttaisiin prosessiksi.

Milloin uusasiakashankinta kannattaa ulkoistaa ja mitä se maksaa

Ulkoistaminen kannattaa silloin, kun myyjienne aika on arvokkaampaa tapaamisissa kuin listojen läpikäynnissä. Myyjä, joka soittaa sata puhelua viikossa, ei ehdi tapaamisiin. Myyjä, joka käy tapaamisissa, ei ehdi soittaa. Prosessi vaatii ihmisen, jonka koko työpäivä on kontaktointia.

Ulkoistettu jatkuva liidinhankinta on juuri tämä silmukka toisen tiimin hoitamana. Sovitte kohderyhmän, me kontaktoimme sen ja kartoitamme jokaisen yrityksen tilanteen. Toimitamme sovitun määrän tapaamispyyntöjä viikossa suoraan myyjienne kalenteriin. Saatte viikoittaisen raportin kaikista mittareista ja markkinatiedon jokaisesta puhelusta, myös niistä, jotka eivät johtaneet tapaamiseen. Myyntitiiminne hoitaa tapaamiset, tarjoukset ja kaupan päättämisen. Ulkoistamisen käytännöistä kerromme tarkemmin oppaassa ulkoistetusta buukkauksesta.

Hinta alkaa 5,90 eurosta läpikäytyä kontaktia kohden ja vähimmäismäärä on 300 kontaktia kuukaudessa. Ette maksa kiinteitä kuluja ettekä kanna rekrytointiriskiä, vaan maksatte vain tehdystä työstä. Puhelut alkavat tyypillisesti 7–14 vuorokauden kuluessa sopimuksesta. Sillä aikaa myyntitiiminne voi valmistautua siihen, että kalenteriin alkaa tulla kartoitettuja tapaamisia joka viikko.