Myynti ja markkinointi: näin liideistä tulee tapaamisia

Mitä eroa on myynnillä ja markkinoinnilla ja miksi ero ei saa olla kuilu

Markkinointi luo kysyntää yrityksen tuotteille ja palveluille. Myynti vastaa siihen kysyntään ja tekee kiinnostuneesta yrityksestä asiakkaan. Työnjako on selkeä ja sellaisena se kannattaa pitää. Markkinointi tavoittaa satoja yrityksiä kerralla, myynti keskustelee yhden päättäjän kanssa kerrallaan.

Ongelma syntyy, kun työnjaosta tulee raja. B2B-ostaja ei erota kahta tiimiä. Hän lukee oppaan, katsoo webinaarin, jättää yhteydenottopyynnön ja odottaa, että sama yritys jatkaa keskustelua siitä, mihin se jäi. Jos myyjä soittaa viikon päästä ja aloittaa alusta, ostaja näkee yhden yrityksen, joka ei tiedä, mitä sen oma markkinointi tekee.

Siksi markkinointi ja myynti kannattaa ajatella yhtenä liidiputkena, jolla on kaksi omistajaa. Markkinointi omistaa alkupään ja myynti loppupään. Rajapinta on se kohta, joka ratkaisee tuloksen.

Miksi markkinoinnin liidit eivät muutu kaupoiksi

Kun kuulemme, että markkinointi ei tue myyntiä, syy on harvoin markkinoinnin laadussa. Syy löytyy lähes aina samoista viidestä kohdasta.

• Tiimeillä on eri käsitys siitä, mikä on liidi. Markkinoinnille oppaan lataaja on liidi, myynnille vasta päättäjä, jolla on budjetti ja aikataulu.
• Vasteaika on liian pitkä. Verkkosivuilta tullut yhteydenotto odottaa päiviä, vaikka kiinnostus on kuumimmillaan ensimmäisen tunnin aikana.
• Myynti soittaa kerran ja luovuttaa. Suurin osa liideistä tarvitsee useamman yhteydenoton ennen kuin tapaaminen syntyy.
• Markkinointi mittaa määrää ja myynti laatua. Toinen juhlii sataa liidiä, toinen ihmettelee, miksi niistä ei tullut kauppaa.
• Kukaan ei anna palautetta takaisin. Markkinointi ei koskaan kuule, mitkä liidit muuttuivat kaupoiksi, joten se ei voi parantaa kohdennusta.

Jokainen kohta on korjattavissa ilman uutta järjestelmää tai uutta henkilöä. Ne vaativat vain sopimuksen siitä, miten liidi kulkee markkinoinnista myyntiin.

Näin linjaatte myynnin ja markkinoinnin: kolme yhteistä sopimusta

Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ei synny yhteisistä kahvihetkistä vaan kolmesta kirjatusta sopimuksesta. Ne mahtuvat yhdelle sivulle.

1. Yhteinen kohderyhmä. Kuvatkaa yhdessä ihanneasiakas: toimiala, yrityksen koko, päättäjän rooli ja tilanne, jossa hän ostaa. Markkinointi kohdentaa tähän ryhmään ja myynti priorisoi sen. Kun molemmat tuntevat saman kohderyhmän tarpeet, väittely liidien laadusta loppuu.
2. Yhteinen liidin määritelmä. Sopikaa, milloin liidi siirtyy markkinoinnilta myynnille. Esimerkiksi näin: oikea kohderyhmä, tunnistettu yhteyshenkilö ja jokin osoitus kiinnostuksesta, kuten yhteydenottopyyntö tai tarjouspyyntö. Kaikki muu jää vielä markkinoinnin hoivaan.
3. Yhteinen palautesilmukka. Myynti kirjaa jokaisesta liidistä, mitä sille tapahtui: tapaaminen, tarjous, kauppa tai hylkäys ja sen syy. Markkinointi lukee kirjaukset kuukausittain ja säätää kohdennusta niiden mukaan.

Kun nämä kolme on sovittu, kysymys siitä, miten linjata myynti ja markkinointi, on käytännössä ratkaistu. Loppu on toistoa ja kurinalaisuutta.

Ostaja ei osta markkinoinnilta eikä myynniltä. Hän ostaa yritykseltä, joka muisti, mitä hän kysyi.

Liidistä tapaamiseksi vaiheittain

Markkinoinnin liidit muuttuvat kaupoiksi vasta myynnin puolella. Siksi myynnin prosessin pitää olla yhtä täsmällinen kuin markkinoinnin kampanjan. Inbound-liidi on yhteydenotto, jonka asiakas on itse tehnyt. Se ansaitsee nopeimman käsittelyn. Näin liidi kulkee tapaamiseen asti.

1. Vastatkaa samana päivänä. Verkkosivuilta tullut inbound-liidi saa soiton saman työpäivän aikana. Pelkkä sähköpostivastaus ei riitä, koska se ei avaa keskustelua.
2. Kartoittakaa, älkää myykö. Ensimmäinen soitto selvittää tilanteen: mitä asiakas etsii, miksi juuri nyt ja kuka päättää. Käytännön ohjeet löydätte oppaastamme tarvekartoituksesta osana myyntiprosessia.
3. Sopikaa tapaaminen vain aidosti kiinnostuneille. Tapaaminen vie ostajan aikaa ja myyjänne aikaa. Kun tarve on todellinen, tapaaminen syntyy helposti. Vinkit hyvin kartoitettuihin tapaamisiin olemme koonneet buukkausoppaaseen.
4. Kirjatkaa CRM-järjestelmään ja päättäkää seuraava askel. Jokaisen kontaktin jälkeen tiedetään, kuka tekee mitä ja milloin.
5. Seuratkaa niitä, jotka eivät ole vielä valmiita. Suuri osa liideistä ostaa myöhemmin. Sovittu uusi yhteydenotto kolmen kuukauden päästä on liidin hoitoa, ei häirintää.

Putki ei pääty kauppaan. Jälkimarkkinointi eli yhteydenpito kaupan jälkeen varmistaa, että uusi asiakas pysyy ja ostaa lisää.

Mittarit, joilla myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä seurataan

Liidien määrä on huono mittari, koska se palkitsee vain markkinointia. Myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä seurataan ketjuna, jossa jokainen vaihe kertoo jotakin. Liidigenerointi on ketjun ensimmäinen lenkki, ei koko ketju.

• Vasteaika: kuinka nopeasti liidiin otetaan yhteyttä.
• Kontaktointiaste: kuinka moni liidi tavoitetaan puhelimitse.
• Tapaamisaste: kuinka moni tavoitettu johtaa tapaamiseen.
• Tarjousaste: kuinka moni tapaaminen johtaa tarjoukseen.
• Kauppa-aste: kuinka moni tarjous johtaa kauppaan.
• Kaupan arvo lähteittäin: mistä kanavasta tulevat parhaat asiakkaat.

Näistä syntyy yksi yhteinen raportti, jota molemmat tiimit lukevat samassa viikkopalaverissa. Kun luvut ovat yhteiset, riita liidien laadusta muuttuu keskusteluksi siitä, mikä ketjun vaihe vuotaa. Jos kontaktointiaste on matala, ongelma on vasteajassa tai soittojen määrässä. Jos tapaamisaste on matala, kohdennus tai kartoitus kaipaa työtä. Jos kauppa-aste on matala, tapaamisiin pääsee liian moni, jolla ei ole tarvetta. Dataan perustuvasta myyntiprosessista kerromme tarkemmin oppaassa uusasiakashankinnan tehostamisesta.

Milloin liidien läpikäynti kannattaa antaa kumppanille

Joskus liidejä tulee enemmän kuin oma myynti ehtii käsitellä. Tuotelanseeraus tuo kerralla satoja kiinnostuneita. Messujen jälkeen pöydällä on pino käyntikortteja ja lista, jota kukaan ei ehdi soittaa läpi. Kampanjapiikki osuu samaan aikaan, kun oma myynti on kiinni nykyasiakkaissa.

Näihin tilanteisiin sopii määräaikainen kampanja. Sillä on selkeä alku ja loppu, sovittu kohderyhmä ja sovittu tuotos. Me käymme sovitun listan läpi puhelimitse, kartoitamme tilanteen ja tuotamme tapaamispyynnöt teidän myynnillenne. Soittajamme kartoittavat aidosti eivätkä myy, joten asiakas kokee keskustelun palveluna. Saatte joka viikko raportin siitä, mitä listalle tapahtui.

Kampanjan hinta alkaa 5,90 eurosta läpikäytyä kontaktia kohden ja vähimmäisvolyymi on 300 kontaktia kuukaudessa. Soitot alkavat yleensä 7–14 vuorokauden kuluttua sopimuksesta. Ette maksa rekrytoinnista, perehdytyksestä ettekä kiinteistä kuluista vaan tehdystä työstä. Kun kampanja päättyy, lista on käyty läpi ja jokaisesta kontaktista on kirjaus, jonka myyntinne voi jatkaa omassa CRM-järjestelmässään.

Seuraava askel: yksi liidiputki, kaksi tiimiä

Yksi liidiputki tarkoittaa, että liidi kulkee markkinoinnista myyntiin ilman että kukaan kysyy, kenen vastuulla se on. Aloittakaa ensi viikolla kolmesta asiasta. Kirjoittakaa liidin määritelmä yhdelle riville ja hyväksyttäkää se molemmilla tiimeillä. Sopikaa, että jokaiseen verkkoliidiin soitetaan saman työpäivän aikana. Varatkaa kuukauden päähän tunti, jossa myynti kertoo markkinoinnille, mistä liideistä tuli kauppaa. B2B-myynti ja markkinointi toimivat parhaiten silloin, kun ostaja näkee yhden yrityksen eikä kahta osastoa.