Tarvekartoitus osana myynti­prosessia: käytännön kysymysrunko

Mitä tarvekartoitus tarkoittaa myynnissä

Tarvekartoitus tarkoittaa keskustelua, jossa myyjä selvittää kysymällä ja kuuntelemalla, mitä asiakas tavoittelee ja mikä häntä siinä estää. Tarvekartoitus myynnissä tapahtuu ennen kuin mitään esitellään. Se on myyntiprosessin perusvaiheista toinen: ensin rakennetaan luottamus, sitten kartoitetaan tarpeet, sen jälkeen esitellään ratkaisu ja hyödyt ja lopuksi päätetään kauppa. Kaikki myyntiprosessin vaiheet olemme käyneet läpi omassa oppaassaan.

Järjestys ei ole sattumaa. Ratkaisua ei voi esitellä ennen kuin tiedetään, mihin sen pitäisi vastata. Siksi asiakkaan tarpeiden kartoittaminen on se vaihe, joka ratkaisee, tuleeko tapaamisesta tarjous.

Miksi tapaaminen kaatuu ilman kunnollista tarvekartoitusta

Buukattu tapaaminen on kallis. Se vie päättäjän tunnin ja myyjänne puolen päivän valmisteluineen. Silti moni tapaaminen ei koskaan etene tarjoukseen. Syy löytyy lähes aina kartoitusvaiheesta ja se on jokin näistä kolmesta.

• Esitellään ennen kuin tiedetään. Myyjä avaa esityksen viiden minuutin jälkeen ja puhuu ominaisuuksista, joita asiakas ei ole kysynyt.
• Oletetaan budjetti tai aikataulu. Tarjous on liian suuri tai liian pieni, koska kukaan ei kysynyt.
• Asiakas ei koe tulleensa kuulluksi. Hän vastasi kysymyksiin, mutta myyjä ei palannut niihin kertaakaan.

Jokainen näistä syö luottamusta. Ilman luottamusta asiakas tuskin etenee kauppaan asti. Jos hän etenee, hän epäröi pitkään tarjousvaiheessa. Tarvekartoitus rakentaa luottamuksen, koska se osoittaa, että myyjä on kiinnostunut asiakkaan tilanteesta eikä omasta esityksestään.

Tarvekartoituksen kysymykset: runko isosta kuvasta budjettiin

Kysymykset kannattaa rakentaa suppilomaisesti. Alussa kysytään laajasti ja annetaan asiakkaan puhua. Loppua kohden kysymykset tarkentuvat, kunnes tiedätte, kuka päättää, milloin ja millä rahalla. Tässä ovat tarvekartoituskysymykset neljässä lohkossa.

1. Ison kuvan avoimet kysymykset. Asiakas vastaa haluamallaan tavalla ja te kuuntelette.
   • “Mitä te pidätte tärkeänä tässä asiassa?”
   • “Mikä olisi teidän kannaltanne ihanteellisin tilanne, johon pyritte pääsemään?”
   • “Mitä te haluatte saavuttaa tällä?”
2. Ymmärtämisen tarkentaminen. Kun asiakas on kertonut tilanteestaan, tarkennatte sitä hänen omilla sanoillaan.
   • “Voitteko kertoa lisää siitä, miten nykyinen toimintatapanne toimii?”
   • “Mitä tarkalleen ottaen tarkoitatte, kun sanotte, että prosessi on hidas?”
3. Ratkaisun tarpeen selvittäminen. Nyt siirrytään siihen, mitä asiakas odottaa muutokselta.
   • “Minkälaisia parannuksia toivoisitte uudelta kumppanilta?”
   • “Mitkä asiat olisivat teille tärkeimpiä?”
   • “Miten nopeampi prosessi auttaisi teitä saavuttamaan tavoitteenne?”
4. Ostohalukkuus, budjetti, aikataulu ja päätöksentekijä. Lopuksi sopivat suljetut kysymykset, joihin vastataan lyhyesti.
   • “Onko teillä jo budjetti varattu tähän hankintaan?”
   • “Kuka teillä tekee päätöksen ja milloin se on tarkoitus tehdä?”

Avoimet ja suljetut kysymykset kuuluvat eri kohtiin. Suljettu kysymys, kuten “Montako käyttäjää teillä on?”, tuottaa yhden luvun ja sulkee keskustelun. Alussa se rajaa asiakkaan vastausmahdollisuudet. Siksi se kuuluu loppuun, kun tarvitsette täsmällisen tiedon budjetista tai aikataulusta.

Avoimet kysymykset alussa tuottavat sen tiedon, jota seuraavissa lohkoissa jalostetaan. Mitä vähemmän rajaatte asiakkaan vastausta omilla sanavalinnoillanne, sitä enemmän hän kertoo. Ensimmäisen lohkon jälkeen teillä pitäisi olla enemmän kysyttävää kuin ennen sitä. Se on merkki siitä, että kartoitus etenee oikeaan suuntaan.

Aktiivinen kuuntelu ja jatkokysymykset

Kysymysrunko on vasta puolet kartoituksesta. Toinen puoli on aktiivinen kuuntelu eli se, mitä teette asiakkaan vastauksen jälkeen. Kun asiakas kertoo tarpeistaan, miettikää, millä jatkokysymyksellä saatte vielä tarkemman tai arvokkaamman tiedon. Siihen on kolme syytä.

1. Ymmärrätte paremmin, mitä asiakas tarkoittaa. Väärinymmärryksen mahdollisuus pienenee.
2. Osoitatte, että kuuntelette. Kun toistatte asiakkaan juuri kertoman tarpeen hänen omilla sanoillaan, hän huomaa tulleensa ymmärretyksi. Se rakentaa luottamusta enemmän kuin mikään esitys.
3. Ohjaatte keskustelua. Jatkokysymyksillä viette keskustelun kohti ratkaisua, budjettia ja päätöstä ilman, että asiakas kokee tulleensa johdatelluksi.

Yksinkertaisin tekniikka on toisto: “Ymmärsinkö oikein, että suurin ongelma on hitaus tarjousvaiheessa?” Asiakas joko vahvistaa tai korjaa. Molemmat ovat arvokasta tietoa. Kirjoittakaa vastaukset ylös tapaamisen aikana. Muistiinpano on ainoa asia, joka siirtyy tapaamisesta tarjoukseen sellaisenaan.

Mitä tarvekartoituksen jälkeen pitää tietää

Asiakastarpeiden kartoittaminen on valmis, kun osaatte vastata näihin kysymyksiin asiakkaan puolesta. Jos jokin kohta on tyhjä, kysykää se ennen kuin esittelette mitään.

• Mitä asiakas tavoittelee: liikevaihdon kasvua, uusia asiakkaita, säästöjä vai vähemmän riskiä.
• Mikä on nykytila ja mikä siinä on ongelma.
• Mikä hänelle on tärkeää: laatu vai määrä, nopeus vai varmuus, raportit vai tapaamiset.
• Kuka päättää ja ketkä muut vaikuttavat päätökseen.
• Milloin päätös on tarkoitus tehdä.
• Millä budjetilla ja onko se jo varattu.

Tämä lista on luovutus kartoituksesta esittelyyn. Kun se on täynnä, osaatte kertoa, miten ratkaisunne vastaa juuri näihin asioihin. Myyntijohtaja voi samalla listalla arvioida jälkikäteen, oliko tapaaminen kartoitettu vai ei.

Yleiset virheet tarvekartoituksessa

• Suljetut kysymykset heti alussa. Keskustelu muuttuu kuulusteluksi ja asiakas vastaa yhdellä sanalla.
• Olettamukset asiakkaan budjetista, mieltymyksistä tai aikataulusta. Ette tunne asiakasta etukäteen. Vain kysymällä voitte muuttaa omat epäilyksenne ja ennakkoluulonne oikeaksi tiedoksi.
• Kysymyspatteri ilman kuuntelua. Kysymykset käydään läpi järjestyksessä, mutta vastauksiin ei tartuta.
• Hyppy esittelyyn ensimmäisen kipupisteen jälkeen. Ensimmäinen ongelma on harvoin se tärkein.
• Päätöksentekijää ja aikataulua ei kysytä. Tarjous lähtee henkilölle, joka ei voi hyväksyä sitä.
• Mitään ei kirjata CRM-järjestelmään. Seuraava yhteydenotto alkaa taas alusta.

Suurin osa näistä juontaa huonosta valmistautumisesta. Siitä ja muista B2B-myynnin sudenkuopista kerromme erillisessä oppaassa.

Tarvekartoitus alkaa jo ensimmäisessä puhelussa

Tarvekartoitus ei ala tapaamisessa. Se alkaa siinä puhelussa, jossa tapaaminen sovitaan. Puhelu, jossa soittaja tyrkyttää tuotetta, tuottaa tapaamisen, johon päättäjä tulee varautuneena. Puhelu, jossa soittaja kysyy tilanteesta ja kuuntelee, tuottaa tapaamisen, jossa keskustelu jatkuu siitä, mihin se jäi.

Hyvin kartoitettu tapaaminen tulee myyjälle taustan kanssa. Taustassa on ainakin nämä asiat:

• Asiakkaan tilanne omin sanoin.
• Miksi hän kiinnostui juuri nyt.
• Haasteet, jotka hän mainitsi.
• Vastaväitteet, jotka nousivat esiin.
• Sovittu seuraava askel ja kenen kanssa.

Myyjä ei aloita nollasta vaan lohkosta kaksi. Hän voi tarkentaa jo kerrottua ja käyttää tapaamisen ajan ratkaisun tarpeeseen, budjettiin ja päätökseen. Miten tällaisia tapaamisia sovitaan, kerromme oppaassa hyvin kartoitetuista tapaamisista.

Kun buukkaus on ulkoistettu, työnjako on selkeä. Kumppani kontaktoi sovitun kohderyhmän, kartoittaa tilanteen ja kiinnostuksen, sopii tapaamisen ja raportoi jokaisen keskustelun. Näin toimii meidän jatkuva liidinhankintamme: soittajamme kartoittavat aidosti eivätkä myy. Syvempi tarvekartoitus tapaamisessa, ratkaisun esittely ja kaupan päättäminen jäävät teidän myyntitiimillenne. Se on oikea työnjako, koska myyjänne tuntee tuotteen ja voi tehdä tarjouksen.