B2B-myynti: mitä se on ja mitkä sudenkuopat hidastavat kasvua

Mitä B2B-myynti tarkoittaa

B2B-myynti tarkoittaa myyntiä yritykseltä yritykselle. Ostaja ei ole yksityishenkilö vaan organisaatio, jossa hankinnasta päättää yksi tai useampi henkilö työroolinsa perusteella. B2B-myynti eli b-to-b-myynti tulee englannin sanoista business to business. Vastakohta on B2C-myynti eli kuluttajamyynti.

Tyypillisiä esimerkkejä ovat ohjelmistot, asiantuntijapalvelut, teollisuuden komponentit, koulutukset ja kaikki muu, jonka yritys hankkii tehdäkseen omaa työtään paremmin. Yhteistä niille on, että ostaja ostaa työkseen. Hän hakee perusteluja, ei elämystä.

Sama koskee myyjää. B2B-myyjä ei myy hetken mielijohteelle vaan organisaatiolle, joka arvioi hankinnan hyödyn, hinnan ja riskin. Siksi B2B-myynnissä pärjää se, joka tuntee asiakkaan toimialan ja osaa kysyä ennen kuin esittelee.

Miten B2B-myynti eroaa kuluttaja­myynnistä

Ero ei ole vain siinä, kuka ostaa. Koko myyntityö rakentuu toisin.

• Päättäjiä on useita. Hankintaan vaikuttavat käyttäjä, budjetin omistaja ja usein toimitusjohtaja. B2B-ostoprosessi kulkee heidän kaikkien kauttaan.
• Myyntisykli on pidempi. Ensimmäisestä kontaktista kauppaan kuluu viikkoja tai kuukausia, ei minuutteja.
• Kauppa on suurempi ja asiakkaita vähemmän. Yksi asiakas voi olla merkittävä osa liikevaihtoa.
• Suhde jatkuu kaupan jälkeen. Asiakkuus kestää vuosia ja lisämyynti on usein helpompaa kuin uusi kauppa.
• Ostaja hakee perusteluja. Hänen pitää pystyä perustelemaan päätös omalle organisaatiolleen.

Siksi B2B-myynti etenee vaiheittain: prospektoinnista tapaamiseen, kartoituksesta tarjoukseen ja kaupasta asiakkuuden hoitoon. Vaiheet olemme käyneet läpi oppaassa myyntiprosessin vaiheista.

Mikä on tärkeää B2B-myynnissä: kokemuksia soittotyöstä

Soittajamme käyvät päivässä läpi 100–120 puhelua päättäjille. Vuosien aikana kertyneistä keskusteluista näemme samat asiat toimialasta riippumatta. Nämä viisi ratkaisevat enemmän kuin mikään myyntitekniikka.

• Kohderyhmä ratkaisee enemmän kuin puhe. Hyvä lista ja keskinkertainen soittaja tuottavat enemmän tapaamisia kuin loistava soittaja ja huono lista.
• Päättäjä vastaa kysymykseen, ei esittelyyn. Kun soittaja kysyy tilanteesta ja kuuntelee, keskustelu jatkuu. Kun hän aloittaa esittelyllä, se päättyy.
• Luottamus syntyy valmistautumisesta. Päättäjä huomaa heti, tietääkö soittaja, mitä hänen yrityksensä tekee.
• Jatkuvuus voittaa rykäykset. Sata puhelua joka viikko tuottaa enemmän kuin tuhat puhelua kerran vuodessa, koska lista tarkentuu joka viikko.
• Kirjattu tieto on myyntitiimin omaisuutta. Puhelu, jonka tulosta ei kirjata, on tehty turhaan.

Näistä havainnoista kohderyhmän merkitys yllättää useimmat. Moni yritys hioo puhelun avausta viikkoja, vaikka suurin vipu on listassa. Kun lista on oikea, keskinkertainenkin avaus tuottaa keskustelun. Kun lista on väärä, paras avaus tuottaa kohteliaan kieltäytymisen.

Soittajamme kartoittavat eivätkä myy. Sama periaate toimii teidän myyjillenne tapaamisessa. Asiakkaidemme NPS on 67 ja heidän kokemuksiaan tästä työstä voitte lukea referensseistämme.

Sudenkuoppa 1: kohderyhmä ja roolit ovat epäselvät

Ensimmäinen sudenkuoppa on kaksiosainen ja se sijaitsee myyntiputken alussa. Ensin kohderyhmä on määrittelemättä. Myyjät soittavat sinne, mistä sattuu löytymään numero. Resurssit valuvat yrityksiin, jotka eivät koskaan osta. Sitten kukaan ei vastaa uusasiakashankinnasta. Myyntitiimin roolit voi jakaa niin, että osa keskittyy uusasiakashankintaan, osa tiettyjen tuotteiden myyntiin ja osa lisämyyntiin tärkeimmille asiakkaille. Useimmissa yrityksissä kaikki tekevät kaikkea. Uusasiakashankinta jää sille, jolla on juuri nyt vähiten kiirettä.

Korjaus on kaksi päätöstä. Kirjoittakaa ihanneasiakasprofiili: toimiala, yrityksen koko, sijainti ja päättäjän rooli. Kohderyhmän määrittely B2B-myynnissä vaatii nykyasiakkaiden analysointia ja profiilin, jota vasten jokainen uusi yritys arvioidaan. Nimetkää sen jälkeen vastuuhenkilö myyntiputken alkupäälle. Kun yksi ihminen omistaa kohderyhmän ja kontaktoinnin, työ tapahtuu joka viikko eikä silloin, kun ehtii.

Sudenkuoppa 2: tapaamiseen mennään valmistautumatta

Huono valmistautuminen näkyy asiakkaalle heti. Kun myyjä ei tunne asiakkaan taustaa, tilannetta eikä toimialan kysymyksiä, asiakas näkee ammattitaidon puutteen. Luottamus jää syntymättä. Valmistautuminen vie puoli tuntia ja pelastaa tapaamisen.

• Lukekaa asiakkaan ajankohtaiset uutiset ja tiedotteet.
• Katsokaa, mitä yrityksestä on sanottu mediassa.
• Arvioikaa yrityksen tilannetta toimialan ja yleisten talousnäkymien valossa.
• Miettikää, mikä tarjoamassanne voisi olla ennakkotietojen perusteella arvokasta juuri tälle yritykselle.

Valmistautukaa myös vastaväitteisiin. Nämä kolme kuulette lähes jokaisessa tapaamisessa:

• “Miksi tuotteenne tai palvelunne on kilpailijoita kalliimpi?”
• “Kuinka nopeasti voimme odottaa näkevämme investoinnin tuoman tuoton?”
• “Millainen tuki ja huoltopalvelu kauppaan sisältyy?”

Tapaamisen tärkein osa on kuitenkin se, mitä kysytte. Kysymysrungon olemme koonneet oppaaseen tarvekartoituksesta.

Sudenkuoppa 3: myyntiputkea ei hallita

Tiedättekö, missä vaiheessa kukin asiakkaanne on myyntiputkessa? Tai milloin viimeksi joku tiimistänne on ollut häneen yhteydessä? Jos vastaus on “suunnilleen”, myyntiputkea ei hallita. Silloin tarjoukset vanhenevat pöydälle, lupaavat liidit unohtuvat ja kaksi myyjää soittaa samalle päättäjälle samalla viikolla.

Korjaus ei vaadi uutta järjestelmää vaan kurinalaisuutta. Kirjatkaa jokainen asiakaskontakti CRM-järjestelmään ja merkitkää, missä myyntiprosessin vaiheessa asiakas kulloinkin on. Sopikaa jokaiselle kontaktille seuraava askel ja päivämäärä. Mitatkaa konversio vaiheiden välillä: kuinka moni kontakti johtaa tapaamiseen, tapaaminen tarjoukseen ja tarjous kauppaan. Heikoin luku kertoo, mistä B2B-myynnin kehittäminen kannattaa aloittaa.

Sudenkuopat 4 ja 5: nykyasiakkaat unohtuvat ja uusasiakas­hankinta jää rykäyksiksi

Neljäs sudenkuoppa on nykyasiakkaiden laiminlyönti. Asiakkuuksien ylläpidon suurimmat haasteet ovat tarpeiden jatkuva muuttuminen ja yhteydenpidon määrä, jonka se vaatii. Kun uudet kaupat vievät ajan, nykyasiakkaan kanssa puhutaan vasta, kun hän irtisanoo sopimuksen. Säännöllinen yhteydenpito paljastaa muuttuneet tarpeet ja lisämyynnin paikat ennen kilpailijaa. Jos oma tiimi ei ehdi, yhteydenpidon voi hoitaa kumppani. Siitä kerromme oppaassa ulkoistetusta asiakaspalvelusta.

Viides sudenkuoppa sulkee ympyrän. Uusasiakashankinta tapahtuu vain silloin, kun kalenteri on tyhjä. Myyjät prospektoivat tammikuussa, tapaamiset täyttävät helmikuun ja maaliskuussa putki on tyhjä. Kasvu kulkee aaltoina, koska alkupää toimii rykäyksinä. Juuri silloin, kun kauppaa syntyy eniten, kukaan ei soita.

Ratkaisu on jatkuva ja mitattu alkupää, joka toimii riippumatta siitä, mitä myyjien kalenterissa on. Kun myyjien aika on arvokkaampaa tapaamisissa kuin listojen läpikäynnissä, alkupää kannattaa ulkoistaa. Jatkuva liidinhankinta toimii näin: sovitte kohderyhmän, me kontaktoimme sen ja toimitamme sovitun määrän tapaamispyyntöjä viikossa suoraan myyjienne kalenteriin. Saatte viikoittaisen raportin ja markkinatiedon jokaisesta puhelusta. Puhelut alkavat tyypillisesti 7–14 vuorokauden kuluessa sopimuksesta.

Hinta alkaa 5,90 eurosta läpikäytyä kontaktia kohden ja vähimmäismäärä on 300 kontaktia kuukaudessa. Kiinteitä kuluja tai rekrytointiriskiä ei ole, koska maksatte vain tehdystä työstä. Tapaamiset, tarjoukset ja kaupan päättäminen jäävät teidän tiimillenne. Se on työnjako, jossa kumpikin tekee sitä, missä on paras.