Asiakas­kokemuksen mittaaminen: mittarit, NPS ja kehittäminen

Mitä asiakas­kokemus on ja miksi sen mittaaminen kannattaa

Asiakaskokemus on asiakkaan kokonaiskäsitys yrityksestänne. Se syntyy kaikista kosketuspisteistä: tarjouksesta, toimituksesta, yhteyshenkilön tavoitettavuudesta, laskutuksesta ja tuesta. Yksittäinen hyvä palvelutilanne ei vielä tee hyvää asiakaskokemusta, mutta yksi huono voi rikkoa sen.

Hyvä asiakaskokemus B2B-yrityksessä näyttää esimerkiksi tältä. Toimitus tulee luvattuna päivänä. Yhteyshenkilö vastaa saman päivän aikana ja tuntee asiakkaan tilanteen ilman että sitä pitää selittää alusta. Kun reklamaatio tulee, siihen reagoidaan tunneissa ja asiakas saa tietää, mitä tapahtuu seuraavaksi. Mikään näistä ei ole ihmeellistä. Yhdessä ne ratkaisevat, uusitaanko sopimus.

Asiakaskokemuksen mittaaminen kannattaa kolmesta syystä:

• Ymmärrätte asiakkaiden tarpeet ja odotukset paremmin kuin arvaamalla.
• Tunnistatte ja korjaatte ongelmakohdat ennen kuin ne johtavat asiakkaan menettämiseen.
• Tyytyväiset asiakkaat suosittelevat teitä ja antavat referenssin, mikä on edullisin uusasiakashankinnan muoto.

Asiakas­kokemuksen mittarit: NPS, CSAT ja CES selkokielellä

Kolme yleisintä asiakaskokemuksen mittaria vastaavat eri kysymyksiin. Ne eivät korvaa toisiaan vaan täydentävät.

NPS eli Net Promoter Score mittaa suositteluhalukkuutta. Kysymys kuuluu: kuinka todennäköisesti suosittelisitte meitä kollegalle asteikolla 0–10. Suosittelijoiden (9–10) prosenttiosuudesta vähennetään arvostelijoiden (0–6) osuus ja erotus on NPS-luku. NPS-mittari sopii koko asiakassuhteen mittaamiseen esimerkiksi kerran tai kaksi vuodessa.

CSAT eli Customer Satisfaction Score mittaa tyytyväisyyttä yhteen tapahtumaan heti sen jälkeen, tyypillisesti asteikolla 1–5. B2B-yrityksessä se sopii toimituksen, käyttöönoton tai koulutuksen perään. Se kertoo, meneekö yksittäinen prosessi hyvin.

CES eli Customer Effort Score mittaa, kuinka paljon vaivaa asiakas joutui näkemään saadakseen asian hoidettua. Se sopii reklamaation tai tukipyynnön jälkeen. CSAT ja CES mittaavat samalla asiakaspalvelun laatua, koska ne kysytään juuri palvelutilanteen perään.

Yksi luku ei koskaan kerro syytä. Siksi jokaisen mittarin perään kuuluu avoin kysymys: miksi annoitte tämän arvosanan. Vastaus siihen on se osa, josta kehittäminen alkaa.

Kysely vai haastattelu: miten B2B-asiakas kannattaa tavoittaa

Menetelmä ratkaisee, kuinka moni vastaa ja kuinka paljon opitte. Neljä tavallisinta tapaa eroavat toisistaan selvästi.

• Sähköpostikysely on halpa ja nopea toteuttaa. Vastausprosentti jää B2B-asiakkailla usein matalaksi ja vastaajat painottuvat ääripäihin eli hyvin tyytyväisiin ja hyvin tyytymättömiin.
• Pulssikysely tapahtuman jälkeen sisältää yhden tai kaksi kysymystä heti toimituksen tai tukipyynnön perään. Se on kevyt, mutta kertoo vain yhdestä hetkestä.
• Puhelinhaastattelu tuo korkeamman vastausprosentin, avoimet vastaukset ja äänensävyn, jota lomake ei tavoita. Se sopii säännöllisiin kierroksiin koko asiakaskannalle.
• Syvähaastattelu avainasiakkaille on 30–45 minuutin keskustelu, jossa käydään läpi koko yhteistyö. Se kannattaa tehdä muutaman kerran vuodessa tärkeimmille asiakkuuksille.

Hyvä asiakashaastattelu muistuttaa tarvekartoitusta. Kysyjä kuuntelee enemmän kuin puhuu ja kirjaa myös sen, mitä asiakas ei sano suoraan.

Näin toteutatte asiakas­kokemuksen mittaamisen vaiheittain

Kerätty tieto ei itsestään luo arvoa. Siksi ensimmäinen vaihe tulee ennen ensimmäistä kysymystä.

1. Päättäkää, mihin tietoa käytetään. Tuotekehitykseen, asiakaspolun korjaamiseen, ostamisen helpottamiseen vai lisämyyntiin. Käyttötarkoitus määrää kysymykset.
2. Valitkaa asiakasjoukko ja tiheys. Koko kanta kerran vuodessa, avainasiakkaat kahdesti ja tapahtumakohtaiset kyselyt jatkuvasti.
3. Rajatkaa kysymykset. Kolmesta kuuteen kysymystä ja yksi avoin. Pitkä kysely laskee vastausprosenttia ja heikentää vastausten laatua.
4. Valitkaa kanava. Sähköposti sopii massaan, puhelin syvyyteen ja syvähaastattelu avainasiakkaille.
5. Sopikaa etukäteen, kuka reagoi tuloksiin ja missä ajassa. Arvostelijalle soitetaan viikon sisällä, ei seuraavalla kvartaalilla.
6. Raportoikaa lyhyesti ja vertailukelpoisesti. Sama mittari, sama asteikko ja sama esitystapa joka kierroksella, jotta muutos näkyy.

Yhden sivun raportti riittää. Siinä on NPS-luku, sen muutos edelliseen kierrokseen, kolme useimmin toistuvaa avointa palautetta ja lista niistä asiakkaista, joille pitää soittaa. Johto lukee ensimmäisen rivin, myynti viimeisen.

Yleiset virheet asiakas­kokemuksen mittaamisessa

Suurin virhe on mitata ilman että kukaan toimii. Asiakas käyttää aikaansa vastaamiseen ja huomaa, ettei mikään muutu. Seuraavalla kierroksella hän ei enää vastaa. Silloin vastausprosentti laskee ja jäljelle jäävät vastaukset kertovat yhä vähemmän.

Muut virheet toistuvat yrityksestä toiseen:

• Kysely on liian pitkä, jolloin vastaavat vain ne, joilla on aikaa tai vahva mielipide.
• Kysytään vain ostohetkellä, vaikka kokemus syntyy toimituksessa ja käytössä.
• Tulokset jäävät laatuosastolle eivätkä koskaan päädy myynnille, joka voisi tarttua niihin.
• Mitataan kerran ja unohdetaan. Ilman toistoa ei ole vertailukohtaa eikä suuntaa.
• Asiakas kertoo omalle myyjälle kohteliaasti mutta ei kriittisesti. Kysyjän pitää joskus olla joku muu.

Tuloksista asiakas­kokemuksen kehittämiseen ja lisämyyntiin

Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa, kun silmukka suljetaan. Se tarkoittaa, että jokainen vastaus johtaa johonkin.

• Arvostelijoille (0–6) soitetaan viikon sisällä. Kysytään, mikä meni pieleen. Sitten kerrotaan, mitä asialle tehdään. Moni kriittinen asiakas muuttuu uskolliseksi juuri tässä soitossa.
• Passiivisille (7–8) sovitaan seuraava askel: kartoitus, koulutus tai katselmointi, joka nostaa yhteistyön uudelle tasolle.
• Suosittelijoilta (9–10) pyydetään referenssi tai arvio. Heidän tarinansa kelpaavat referenssisivullenne ja myynnin tueksi.

Lisämyynti syntyy keskusteluista. Kun asiakas kertoo haastattelussa, että uusi toimipiste avataan keväällä tai nykyinen sopimus ei enää kata kaikkia tarpeita, tieto kirjataan CRM-järjestelmään ja annetaan myynnille samalla viikolla. Asiakaskokemuksen parantaminen ja lisämyynti ovat saman keskustelun kaksi puolta. Säännöllisestä yhteydenpidosta nykyasiakkaisiin kerromme tarkemmin oppaassa ulkoistetusta asiakaspalvelusta ja asiakkuuksien hoidosta.

Asiakaskokemuksen kehittäminen on jatkuva prosessi. Yksi kierros antaa tilannekuvan, vasta toinen kertoo suunnan. Kun kolmas kierros osoittaa, että arvostelijoiden osuus on pienentynyt ja lisämyynnin paikkoja on löytynyt, mittaaminen on maksanut itsensä takaisin.

Milloin asiakastyytyväisyys­kysely kannattaa ulkoistaa

Kun asiakkaita on satoja, oma tiimi ei ehdi soittaa jokaiselle. Kun myyjä kysyy itse, asiakas vastaa kohteliaasti. Ulkopuoliselle kysyjälle sama asiakas kertoo kriittisemmin ja tarkemmin. Näissä tilanteissa asiakastyytyväisyyskysely puhelimitse kannattaa antaa kumppanille. Oma tiimi säästyy soittotyöltä ja saa käyttöönsä valmiin raportin, johon voi reagoida heti.

Hyvä palveluntarjoaja toimii näin. Tavoitteet, kohderyhmä, kysymykset ja raportointi sovitaan ennen ensimmäistä yhteydenottoa. Ihminen keskustelee ihmisen kanssa ilman kaavamaista käsikirjoitusta. Kierrokset toistuvat säännöllisesti olemassa olevasta asiakaskannasta puhelimitse ja sähköpostitse, jolloin tulokset ovat vertailukelpoisia. Työ tehdään Suomessa ja henkilötietoja käsitellään GDPR:n mukaisesti.

Meillä tämä on osa tutkimuksia ja selvityksiä. Mittaamme samaa asiaa myös itse: asiakkaidemme NPS on 67 ja työntekijöidemme eNPS 67. Luvut eivät ole tavoite vaan seuraus siitä, että palautteeseen reagoidaan.